Americana – SP 25/10/2024 – Efetividade da comunicação B2B é desafio para empresas

Compreender as tendências do mercado é essencial para construir relacionamentos sólidos e duradouros com clientes, parceiros e stakeholders por meio de estratégias eficazes de comunicação

O cenário empresarial está cada vez mais dinâmico e competitivo. Somente no Brasil, são 21,1 milhões de empresas ativas, segundo dados do Mapa de Empresas do Governo Federal, atualizado com o primeiro quadrimestre de 2024. Diante deste quadro, a comunicação de forma clara, objetiva e assertiva se torna um elemento crucial para o sucesso dos negócios, identificando tendências e desenvolvendo conteúdos adequados.

No segmento B2B, as relações entre empresas assumem um papel fundamental, e é essencial construir relacionamentos sólidos e duradouros com clientes, parceiros e stakeholders com conteúdo relevante, engajamento e reforço da presença online da empresa por meio do marketing digital.

“Neste ponto, há dois cenários possíveis: absorver internamente essa tarefa ou delegar as atividades relacionadas ao marketing digital a uma empresa de comunicação especializada em B2B. A segunda opção carrega a seu favor a expertise normalmente acumulada por experiências com outras empresas e o emprego de mão de obra especializada, com conhecimento e ferramentas apropriadas”, afirma Marcelo Santos, diretor da Idônea Comunicação, agência especializada no segmento.

“Essa expertise faz toda a diferença. É com ela que propomos e desenvolvemos conteúdos capazes de se comunicar com o destinatário final desta relação comercial de forma assertiva, seja de forma orgânica ou impulsionada. Um conteúdo que tenha relevância e cause engajamento é a alma de uma comunicação B2B”, acrescenta Marcelo.

Estratégias diversas e a tendência dos vídeos

A assertividade, neste caso, pode ser o uso de diversas ferramentas em redes sociais, desde as mais populares como Instagram e o Facebook, ou uma com perfil mais profissional, como o LinkedIn. A estratégia normalmente reúne imagens e textos de forma harmônica, porém cada vez mais os vídeos têm ganhado a preferência, como mostra estudo do HubSpot, segundo o qual 66% dos brasileiros preferem consumir vídeos para saber mais sobre determinados produtos ou serviços.

“O vídeo marketing tem sido tendência. São vídeos utilizados na jornada de compras e tomada de decisões, por exemplo. A rotina mais corrida das pessoas talvez seja a melhor explicação para essa preferência. E o desafio para as marcas é desenvolver conteúdos atraentes e relevantes justamente para falar com esse público e alavancar as vendas”, afirma Marcelo.

A relação com o consumidor nos tempos atuais

E essa tendência vem ao encontro de outra mudança na relação com o consumidor, já que 90% deles considera o conteúdo que é gerado de forma autêntica, por clientes e fãs de uma marca, de fato, bem classificado, reconhecido ou aceito por sua relevância. Tal conteúdo se expressa em textos, fotos, vídeos ou outros formatos de mídia. O dado faz parte de levantamento feito pela Stackla, plataforma de marketing de conteúdo social.

“Essas análises do mercado comprovam que a comunicação B2B vai muito além da simples divulgação de produtos ou serviços. É fundamental construir uma comunicação transparente, autêntica e engajadora”, analisa Marcelo.

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São Paulo / SP 25/10/2024 – Essa divergência pode resultar em um aumento de casos levados ao Poder Judiciário, especialmente por empresas que se vejam injustamente envolvidas em cobranças

A aprovação dessa súmula deve resultar em um aumento significativo da judicialização de casos envolvendo a matéria

O Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf) aprovou recentemente uma súmula que define a responsabilidade solidária de empresas pertencentes ao mesmo grupo econômico em relação às obrigações previdenciárias.

Esse posicionamento tem gerado intensos debates no meio jurídico e empresarial, especialmente por tributaristas que consideram que a medida afronta decisões do Supremo Tribunal Federal (STF) e contraria jurisprudência consolidada do Superior Tribunal de Justiça (STJ).

A súmula estabelece que empresas que integram o mesmo grupo econômico são solidariamente responsáveis pelas obrigações previdenciárias, independentemente da comprovação de conduta culposa ou dolosa. Na prática, isso significa que, se uma empresa do grupo deixar de cumprir suas obrigações perante o Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), as demais poderão ser cobradas pela dívida, ainda que não tenham participado diretamente da ação que gerou o débito.

Essa decisão é vista como uma tentativa de ampliar a garantia de arrecadação previdenciária, especialmente em casos de dissolução irregular de empresas ou fraudes com o objetivo de reduzir a carga tributária. No entanto, a amplitude da responsabilidade solidária definida pelo Carf levanta questionamentos sobre a legalidade da medida, já que não exige a demonstração de culpa ou dolo para que as outras empresas do grupo sejam responsabilizadas.

“A aprovação dessa súmula, além de trazer incertezas jurídicas, deve resultar em um aumento significativo da judicialização de casos envolvendo a matéria”, alerta Angel Ardanaz, advogado no escritório de advocacia em São Paulo Ardanaz Sociedade de Advogados e Professor Universitário nas disciplinas de Direito Empresarial e Direito Tributário.

Tributaristas têm se manifestado com preocupação em relação à súmula aprovada, apontando que ela contraria o entendimento do STF em casos similares. A Suprema Corte, em diversas decisões, tem se posicionado no sentido de que a responsabilização de empresas dentro de um grupo econômico deve ser restrita a situações em que há comprovação de desvio de finalidade ou confusão patrimonial. Em outras palavras, o STF entende que a mera participação em um grupo econômico não é suficiente para justificar a responsabilização solidária, sendo necessário demonstrar a intenção de fraude ou abuso de direito.

Com base nesse entendimento, a súmula do Carf poderia ser considerada excessivamente rigorosa, já que amplia as hipóteses de responsabilização para além das circunstâncias estabelecidas pelo STF. Esse conflito de interpretações entre o Carf e o Supremo é um dos fatores que mais preocupam os especialistas, uma vez que pode gerar insegurança jurídica e aumentar o número de disputas judiciais.

Outro ponto de atrito destacado pelos tributaristas é a contrariedade à jurisprudência consolidada do STJ, que tem seguido uma linha semelhante à do STF, ao afirmar que a responsabilidade solidária em obrigações tributárias só pode ser aplicada quando há provas de que as empresas envolvidas agiram de forma irregular ou fraudulenta. O STJ também tem estabelecido que a mera existência de um grupo econômico não justifica a responsabilização automática das demais empresas pelas dívidas de uma integrante.

A súmula do Carf, ao desconsiderar a necessidade de dolo ou culpa, acaba impondo uma responsabilização objetiva, o que contraria o entendimento do STJ e reforça as críticas de que a medida vai além do que a legislação e a jurisprudência permitem.

“Essa divergência pode resultar em um aumento de casos levados ao Poder Judiciário, especialmente por empresas que se vejam injustamente envolvidas em cobranças decorrentes de débitos previdenciários de outras companhias do grupo”, avalia Ardanaz.

Diante dessas divergências entre o posicionamento do Carf e os entendimentos já consolidados pelo STF e STJ, a expectativa é de que a judicialização dos casos envolvendo a aplicação da súmula aumente de forma significativa. Empresas que se sintam prejudicadas pela responsabilização solidária tendem a buscar o Judiciário para contestar as cobranças, baseando seus argumentos nas decisões anteriores das cortes superiores.

Além disso, a súmula aprovada pelo Carf pode gerar um efeito perverso, incentivando as empresas a adotarem estruturas mais complexas de governança e reorganização societária para evitar a responsabilização solidária. Esse movimento poderia, paradoxalmente, aumentar a complexidade das fiscalizações e dificultar o trabalho da Receita Federal na identificação de fraudes ou irregularidades.

A aprovação da súmula pelo Carf, que estabelece a responsabilidade solidária de empresas do mesmo grupo econômico por obrigações previdenciárias, representa um marco importante nas discussões sobre o papel das empresas na arrecadação tributária.

“Mas, em razão das divergências, o cenário que se desenha é de maior cautela das empresas na gestão de suas relações tributárias e previdenciárias, em meio a um contexto de crescente insegurança jurídica”, finaliza Ardanaz.

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São Paulo / SP 25/10/2024 – Através da transação, o contribuinte pode negociar descontos, prazos mais alongados e condições facilitadas para a quitação de débitos

Iniciativa visa tornar mais flexíveis os acordos entre contribuintes e o governo

A Procuradoria-Geral da Fazenda Nacional (PGFN), em um movimento para facilitar a resolução de litígios fiscais e a quitação de dívidas, publicou a Portaria nº 1.457, de 2024, que introduz novas regras para a transação tributária.

Com essa iniciativa a PGFN, que é responsável pela administração da dívida ativa da União e pela condução de políticas que viabilizam a regularização dos débitos tributários dos contribuintes, visa tornar mais flexíveis os acordos entre contribuintes e o governo, contribuindo para a redução do contencioso tributário e possibilitando uma maior regularização fiscal.

A transação tributária é um mecanismo previsto no Código Tributário Nacional (CTN) que permite a resolução de dívidas com a União mediante negociação. Esse recurso é utilizado para garantir a eficiência na cobrança de créditos inscritos na dívida ativa e para reduzir o volume de processos judiciais tributários.

“Através da transação, o contribuinte pode negociar descontos, prazos mais alongados e condições facilitadas para a quitação de débitos. As negociações são conduzidas pela PGFN, sempre respeitando os limites legais e regulamentares estabelecidos”, explica Angel Ardanaz, advogado no escritório de advocacia em São Paulo Ardanaz Sociedade de Advogados e Professor Universitário nas disciplinas de Direito Empresarial e Direito Tributário.

A Portaria PGFN nº 1.457 trouxe uma série de atualizações para a regulamentação das transações tributárias, impactando diretamente os contribuintes interessados em regularizar sua situação fiscal.

Anteriormente, o regime de transação tributária era restrito a um grupo específico de devedores, como aqueles em situação de insolvência ou com processos em fase de execução fiscal. A nova portaria expande esse rol, permitindo que um maior número de empresas e pessoas físicas possam aderir às condições de negociação, incluindo micro e pequenas empresas, e também pessoas físicas com débitos de menor valor.

“A portaria trouxe maior flexibilidade na concessão de descontos, especialmente em relação à multas, juros e encargos. Isso significa que contribuintes com dívidas altas podem conseguir reduções mais expressivas, o que viabiliza a quitação de valores que antes seriam considerados impagáveis”, diz Ardanaz.

Outro ponto relevante é o aumento do prazo para pagamento das dívidas negociadas. A Portaria PGFN nº 1.457 permite que o prazo de parcelamento seja estendido, garantindo mais previsibilidade e segurança financeira para os contribuintes.

Um avanço importante trazido pela nova regulamentação é a permissão para que os contribuintes utilizem prejuízos fiscais acumulados e a base de cálculo negativa da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL) para abater parte das suas dívidas. Essa medida beneficia principalmente empresas que enfrentaram dificuldades financeiras nos últimos anos, permitindo que esses créditos tributários sejam usados como moeda de troca nas negociações.

A portaria também introduz novas modalidades de transação, como a transação individual, onde o contribuinte pode apresentar uma proposta específica de quitação de seus débitos à PGFN. Além disso, há a possibilidade de negociações envolvendo débitos em fase de contencioso administrativo, o que amplia o escopo das transações para além da dívida ativa.

“A introdução dessas mudanças pela PGFN terá diversas consequências no cenário tributário e fiscal brasileiro, tanto para os contribuintes quanto para o governo”, alerta Ardanaz.

A flexibilização das regras de transação tributária pode incentivar mais contribuintes a buscarem a regularização de suas pendências fiscais. Isso pode resultar em uma queda significativa no número de processos judiciais tributários.

Com as condições mais favoráveis, é esperado que o governo consiga recuperar um montante maior da dívida ativa. A ampliação dos beneficiários e a flexibilidade nos descontos podem aumentar o volume de acordos fechados.

Para as empresas, especialmente as que enfrentam dificuldades financeiras, as novas regras podem ser um alívio. Com a possibilidade de parcelamentos mais longos e descontos mais atraentes, muitas podem sair da inadimplência e regularizar sua situação fiscal, o que também tem implicações positivas no acesso a crédito e em sua reputação no mercado.

As novas previsões trazem mais clareza sobre as regras de transação, permitindo que os contribuintes possam planejar suas finanças de forma mais eficaz. Isso pode trazer maior segurança jurídica para aqueles que pretendem aderir às transações, além de minimizar a insegurança decorrente de mudanças frequentes nas políticas fiscais.

“A Portaria PGFN nº 1.457 representa um avanço importante nas políticas de quitação de débitos tributários no Brasil, oferecendo uma oportunidade significativa para que contribuintes regularizem suas pendências junto à União”, finaliza Ardanaz.

Ao tornar os acordos mais acessíveis e flexíveis, a PGFN espera reduzir o contencioso e melhorar o ambiente de negócios. Para os contribuintes, as novas regras trazem uma janela de oportunidade valiosa para negociar dívidas em condições mais favoráveis, com impactos positivos no fluxo de caixa e na estabilidade financeira

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